“投吧真的,没法打。”王者开局8分钟,整体态势不容乐观,队友开始催投降。


躺在地上的你以最快手速敲出一行字:“别投,反正要输了干脆浪一把。”


谁料,硬扛到最后竟然逆风翻盘。尽管人头没抢过队里泉水开大的法师,但你依然觉得特别骄傲。


这样的情形,在《王者荣耀》里并不鲜见。毕竟这款游戏里,从来不缺少年意气热血沸腾的玩家,也流传着各种坚持到底全面逆袭的传说,在王者峡谷,一切都有可能发生。只是没想到, 《王者荣耀》真的会借“浪”发挥,拍出了以下两支最新品牌TVC——

https://v.qq.com/x/page/f0904bw0iji.html

虞姬之舞

https://v.qq.com/x/page/p0904wv6gif.html

程咬金之恋


“真能想!也真敢想!”这是我们阅片完毕后的第一反应。见义勇为、遇见外星人、拥有以自己名字命名的行星、拿到影帝走上人生巅峰……一切夸张的际遇,都只是因为那天在打王者时抢到大龙、越塔强杀。被这两支天马行空的短片吸引,广告门(id:adquan_2012)第一时间对话了其背后的制作与创意团队,一块聊了聊今年《王者荣耀》夏季营销那些事儿。


 年少何以“不惧浪”?


在围观短片时,我们就发现这两支片子的节奏非常快(包括场景切换和台词语速等),信息量也很大,情节发展完全不循寻常路,整个故事线脑洞越来越大、走向“越来越浪”。


为什么要推这样一组很“浪”的TVC?其实这正贴合了今年《王者荣耀》夏季营销的主题——“年少轻狂不惧浪”。在游戏和生活的紧要关头,正是因为一系列浪到飞起的操作,主角们才赢得胜利。《王者荣耀》想在夏季传达这样一个充满“青春气”的价值理念:那些循规蹈矩、过于保守的处事态度,那些瞻前顾后、固步自封的行为方式,也许不是青春该有的模样——初生牛犊不怕虎该浪就浪,年少轻狂,何必惧浪?


回到影片中,看似荒诞无厘头的镜头表达背后,既是来自点维广告的导演王文个人风格的充分张扬,亦完美贴切了《王者荣耀》“年少轻狂不惧浪”的主题。“在拍摄过程中,我们特别注重游戏内容和短片本身的相关度。”从月下模仿虞姬“霸王别姬”一舞,再到憧憬着约会的“赤兔马”装扮,片中王者元素层出不穷,展现的途径也颇为有趣。

王者荣耀最新广告 , 太浪了 !

王者荣耀最新广告 , 太浪了 !

鲁班篇:用虞姬舞蹈成功吸引外星人

王者荣耀最新广告 , 太浪了 !

王者荣耀最新广告 , 太浪了 !

程咬金篇:她喜欢用关羽,所以我扮成了赤兔


那么问题来了。从2017、18年的夏日“浪一夏”到2019年加入情绪与态度的“不惧浪”,《王者荣耀》的“浪文化”是如何一步步壮大的?同时,有“猥琐发育,别浪”的标志性对白在前,他们又为何要提炼出“不惧浪”的营销主题?


“关于这点,我们内部讨论了很久。”本轮营销campaign的品牌经理笑言,“毕竟‘浪’这种行为,在游戏里不算是一种正面的态度。”往往在“浪”过之后,大概率会出现尴尬的失败局面。但是换一个角度来看,若没有一定程度的试错和经验积累,又如何能“浪“得恰如其分有理有据,如何能”浪“出让人拍手称快的”五杀“战绩?其实,当我们把视角从游戏拔高到生活之后,“浪”还可以被赋予更深层次的解读——它既代表着游戏和生活中可能遇见的一些波折,也意味着面对风浪时不退缩的勇气。所谓的“不惧浪”,正表明了一份敢于挑战,不惧失败的青春态度。

王者荣耀最新广告 , 太浪了 !

同样的态度亦体现在《王者荣耀》的夏季跨界活动中,在今年的夏季,《王者荣耀》还与奈雪的茶、凤凰古镇、徽州古城等品牌和国家级景区合作打造“线下据点”,引导玩家不要总是宅在家里,多出门玩一玩,打出了“不要宅,出来浪”的slogan,总体提倡的是一份蓬勃向上、元气十足的状态。


 当节点营销成为品牌“IP” 


从2017年到2019年,连续三年,《王者荣耀》一直在做夏日营销,始终围绕新英雄、新皮肤、新赛季、新玩法不断在丰富和升级。从2017“长城守卫浪一夏”,2018“花式开团浪一夏”到今年的“年少轻狂不惧浪”,长达三个月的夏日活动,似乎逐渐成长为品牌内部孵化的新“IP”。


王者荣耀最新广告 , 太浪了 !


与《王者荣耀》的其他三大重要节点——春节、五五开黑节和10.28周年庆相比,“夏日营销”无疑是最特殊的。前三者分别自带团圆、朋友(友情)与感恩的情感元素,且都具备明确的时间点,而“夏日”则更像是承上启下、持久而热烈的一场年中狂欢。这也决定了夏日营销不仅局限于一场“爆点”营销,而需要去揣摩能够延续三个月的态度和感受。没有人能精准描述出夏天究竟对应着怎样的情绪,但盛夏骄阳理应映衬着朝气蓬勃、锐意进取的青春年少。“这是整个方案的底层概念,王者荣耀本质是一款属于年轻人的游戏。”


有了这样的情感价值铺底,我们就更能理解夏日营销的定位。今年面向玩家的活动主题是“稷下行”,与夏日有关的种种,包括稷下星之队、福利运营活动、抢鲲新玩法、……都被囊括进这个主题中,配合与香飘飘Meco、妮维雅、adidas neo和和路雪等品牌的合作,共同为玩家营造出虚拟与现实交融的体验。“今年从品牌侧,到研发、运营,都在统一推‘稷下行’的概念,希望用户在游戏内外形成统一的感知。”

王者荣耀最新广告 , 太浪了 !

一个个活动福利宛如前往稷下走一遭中的驿站和据点,在体验的过程中,玩家不必承担高强度的任务,亦不同于竞赛鏖战的紧张,轻松、愉悦、自在才是夏日的主旋律。从品牌层面上说,“稷下行”本质是玩家概念和产品内容的整合,而“不惧浪”则是由此延伸出的品牌态度和标签,二者相结合,实则将夏日活动的氛围基调与敢于直面风浪的少年气融为一体,这也正是《王者荣耀》想传递给玩家的精神力量。


 小结 


犹记2016年夏天,首届王者荣耀冠军杯暨暑期盛典举办。一面是全国首个大型落地单品手游电竞赛事,一面是集cos、手办等各种文化形态于一体的线下嘉年华。那一年“手游能否做电竞”后面还跟着一个大大的问号,质疑之声四起,如今遥遥回望,那届“冠军杯”已然成为了一座里程碑。也正是那一届活动,沉淀出了《王者荣耀》第一批赛事核心用户。


而在去年夏天,《王者荣耀》又联合长隆乐园实景开团,首度将游戏元素注入主题公园建设,梦奇、大乔、鲁班、庄周、钟无艳等英雄集体亮相,不但有高度还原的热夏海岸、星空梦想等场景,还安排了王者荣耀版大兴花车巡游和汇演,配合VR技术进一步为游客提供了沉浸式的主题游乐体验。


至于对夏日营销今后的期待,《王者荣耀》品牌方表示“未来夏日会更聚焦在想要服务的人群和他们和态度,为年轻人而服务,唤醒‘年轻’的感觉,这是未来夏日应该主打和不断深化的方向。”当然,除却品牌价值观层面,在整个行业都聚焦营销增效时,包括夏日营销在内的所有campaign都应该更精准地去为数据服务,真正帮助到产品数据的提升。


拭目以待。毕竟,我们还会有很多个属于《王者荣耀》的夏天。



 “年少轻狂不惧浪”幕后Q&A 


广告门:《王者荣耀》的夏日营销一直以来主打“浪”,这次从“浪一夏”进化到“不惧浪”是出于怎样的考量?


品牌经理:

今年我们提出“不惧浪”,希望能带给用户们三层感受:


1、爱拼才会赢,要勇于承担风险,勇于去做一些不一定能成功的事情,“就算不成功,我也想去试一试”。整个夏日,主打轻松感,年轻人不该被条条框框束缚。


2、有时我们看KPL这样的赛事,有些选手能用特别冷门的英雄带飞全场,看似风险很高的操作,其实能带来意想不到的效果。总说“稳住”,其实是“不敢”。有风险但经过思考还是愿意尝试,这不是鲁莽而是勇敢,游戏里我们也鼓励这样的行为。


3、王者荣耀是年轻人的游戏,“不惧浪”本身就是一种正能量,意味着锐意进取的青春气息。



广告门:今年《王者荣耀》的整个夏日营销campaign,包含的内容非常丰富,请您介绍一下和往年相比有哪些新的变化?


品牌经理:

新变化主要体现在,我们更注重从用户的角度出发,希望能更精准地提供给用户他们想要的东西。所谓“更精准”,就是去揣摩我们的用户在夏日里应该是一种什么样的状态?往往在大家的记忆中,夏天几乎就等同于暑假。尽管现在很多人已经远离了学生时代,但这份感受还保留在他们心里。所以我们认为,夏日营销不必被赋予太沉重深刻的含义,无论是已经亮相的新皮肤、新玩法,还是“无限王者团”即将推出的夏日主打歌,都会营造出一种轻松愉悦的氛围,同时通过文案和页面的设计,将“不惧浪”的精神融入其中传递给玩家。



广告门:《王者荣耀》方面对夏日营销怀有怎样的期待?


品牌经理:我们认为,在服务用户的时候,应该规划一个更完整的品牌节奏和节点。目前全年我们有四个节点:春节,五·五开黑节,夏季和周年庆。未来夏日营销会更聚焦目标人群和他们的态度,年轻群体和那份飞扬活力的感觉,是我们会主打和不断深化的方向。其他三个节点都是节日或固定时间点,但夏日的活动则会持续三个月。从营销角度来说,必须将短期爆发和长期的热度延续做很好地结合,不能只考虑打造一波集中式的营销,而应该制造出能延续三个月的态度和感觉。



广告门:主题TVC的夸张幽默的想法灵感是怎样诞生的?


王文:因为要紧扣“浪”这个主题,所以我们在设置情节的时候就比较天马行空,把很多常规的情景都无限放大了,借“蝴蝶效应”塑造出了极其成功、正义、冒险以及恋爱的故事。两支短片其实都不太像广告,都走的叙事风格,节奏很快,信息量也很大,我们甚至还给演员写了人物小传。



广告门:借助这两支TVC,想传递给玩家们怎样的情绪?


王文:短片的主角们都是因为游戏里“浪”成功了,影响了他们的现实行为,最后走上人生巅峰。实际上《王者荣耀》现在已经成为很多人生活的一部分了,使用频率甚至超过很多社交软件。所以我们就是想用年轻人的话来鼓励年轻人,给大家信心,要“敢浪”“不惧浪”,要去做这个年龄年轻人该做的事,不要太早被生活束缚住了。听起来有些随意,实际上是非常正向的。

? END ?

文章来源:广告门